Strategie produktowo-rynkowe przedsiębiorstw produkujących napoje spirytusowe w Polsce a uwarunkowania prawne ich działalności

Strategie produktowo-rynkowe zajmują ważne miejsce wśród strategii wzrostu przedsiębiorstwa. Szczególnie istotnym dla rozwoju koncepcji strategii produktowo-rynkowych było zaprezentowanie przez Ansoffa [1957] w latach 50. XX wieku kompletnego zbioru strategii wzrostu przedsiębiorstwa w postaci wektorów w tzw. macierzy produkt – rynek. Podstawą rozważań przedmiotowej koncepcji była dwuwymiarowa przestrzeń produkt – rynek, na której wskazano dwie podstawowe drogi wzrostu przedsiębiorstwa: dywersyfikację produktu oraz ekspansję rynkową. Trudności w zdefiniowaniu terminów „nowy produkt” i „nowy rynek” sprawiły, że koncepcja macierzy ewoluowała do postaci dziewięciopolowej macierzy uzupełnionej o tzw. pośrednie warianty działań w odniesieniu do produktu i rynku [m.in. Kotler, 1999, s. 73]. Mimo upływu lat zarówno pierwotna wersja, jak i rozbudowana macierz Ansoffa są nadal stosowane przez naukowców i praktyków w analizie oraz planowaniu działań strategicznych przedsiębiorstwa. Przegląd dotychczasowych badań potwierdził dość szerokie rozpoznanie obszaru strategii wzrostu przedsiębiorstwa, w tym strategii produktowo-rynkowych. Został zbadany proces kształtowania strategii produktowo-rynkowych w przedsiębiorstwach, jego uwarunkowania wewnętrzne (cele i potencjał przedsiębiorstwa) oraz jego zdeterminowanie przez zakres i intensywność działań konkurencji. Z kolei otoczenie przedsiębiorstwa, zarówno konkurencyjne, jak i makrootoczenie, było przedmiotem badań w kontekście jego wpływu na różne aspekty funkcjonowania przedsiębiorstwa: innowacyjność, internacjonalizację, konkurencyjność, marketing międzynarodowy i internetowy. W literaturze przedmiotu znajdziemy również badania dotyczące wpływu uwarunkowań prawnych jako elementu makrootoczenia na różne aspekty działalności przedsiębiorstw, np. ich działalność marketingową. Komunikacja marketingowa, a dokładniej jej ograniczenia prawne, zostały dość obszernie zbadane w odniesieniu do działalności branży napojów alkoholowych – głównie branży spirytusowej. Polska branża napojów spirytusowych była także przedmiotem badań naukowych, w których analizom został poddany proces jej prywatyzacji oraz fiskalny aspekt stosowania podatku akcyzowego od napojów spirytusowych. Najbardziej aktualnymi obszarami badań związanych z krajową branżą napojów spirytusowych były natomiast ograniczenia komunikacji marketingowej i społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR) producentów napojów spirytusowych.

Dokonany przegląd dotychczasowych badań dowiódł, że brakuje w literaturze przedmiotu badań strategii produktowo-rynkowych przedsiębiorstw w kontekście zmian makrootoczenia, a w szczególności zmian uwarunkowań prawnych działalności przedsiębiorstw. Ten obszar nie został również zbadany w zakresie funkcjonowania branży napojów spirytusowych, której działalność podlega szczególnym ograniczeniom prawnym. Powyższe spostrzeżenia sprawiły, że podjęto w niniejszej monografii badania teoretyczne i empiryczne z zakresu strategii produktowo-rynkowych przedsiębiorstw w kontekście zmian uwarunkowań prawnych ich działalności, a monografia miała na celu wypełnienie opisanej wyżej luki badawczej.

Głównym celem monografii było scharakteryzowanie oddziaływania zmian uwarunkowań prawnych na decyzje dotyczące strategii produktowo-rynkowych podejmowane przez przedsiębiorstwa produkujące napoje spirytusowe w Polsce.